茶在中國有悠久的歷史，飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時代。
從中國人的飲茶習(xí)慣來看，茶屬高度個人行為，作為茶文化的發(fā)源地，中國茶卻面臨著有品類、無品牌尷尬，那么中國茶究竟需不需要大品牌？
12月26日，竹葉青在成都舉辦“源自峨眉高山，問鼎中國十年”峨眉高山綠茶戰(zhàn)略成果發(fā)布會。
中國工程院院士兼著名茶學(xué)家陳宗懋、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶、財經(jīng)作家吳曉波、著名作家蔡瀾、分眾傳媒董事局主席江南春等各界名流與會并一一發(fā)言。
經(jīng)歷20年的發(fā)展，竹葉青取得了的怎樣的成果？
作為中國綠茶領(lǐng)軍者，竹葉青為何能代表中國茶的品牌崛起？它又為走出國門起到哪些作用？
有品類、無品牌的中國茶尷尬
茶在中國有悠久的歷史，飲茶習(xí)慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時代。唐代飲茶被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等。而至宋代，茶被列為尋常百姓的“開門七件事”，成為中國人的日常必需品。
作為華夏5000年文明的重要組成部分，中國茶及中國茶文化曾一度影響全世界。從漢唐的絲綢之路起，中國茶開始大面積傳至歐洲，明清時期，茶葉出口更是達(dá)到頂峰，中國茶更是在當(dāng)時壟斷了世界茶市場，比如英國上至皇室貴族，下至平民百姓，每天喝到一杯中國茶成了美好生活的標(biāo)志。
但自工業(yè)革命后，中國茶不復(fù)昔日輝煌。憑借全球貿(mào)易和殖民地供給，不產(chǎn)茶的英國卻將英式下午茶打造成了全球流行生活方式，取代了中國茶。作為全球第二大飲料巨頭的茶品牌立頓，至今仍在全球茶行業(yè)占據(jù)壟斷地位。
作為擁有悠久歷史文化的茶葉原產(chǎn)國，中國茶園面積占世界的60%，產(chǎn)量占世界的40%以上，也是世界上唯一生產(chǎn)綠茶、白茶、青茶、黃茶、紅茶、黑茶等六大茶類的國家。
深厚的中國茶文化卻無法在全球商業(yè)競爭中占有一席之地，作為一門生意，中國茶居然沒有一家有代表性的茶葉品牌，這是中國茶最大的尷尬，也是中國茶當(dāng)前的最大痛點。
中國茶有太多好品類，西湖龍井、碧螺春、太平猴魁等，均是享有全球聲譽的好茶品，問題是很少有品牌能在國際茶業(yè)競爭中贏得一席之地。
這一問題在1998年得到稍許改善，在這一年，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司正式成立，自此，中國有了第一家品牌化運營的茶品牌。
著名美食家蔡瀾認(rèn)為，目前講茶的名字，茶的品種，能叫得出品牌的只有竹葉青。這是他們非常精心去培養(yǎng)這個行業(yè)，讓大家對竹葉青的名字有印象，有了一個品牌，這是很不容易的。
這一做法也使竹葉青從起初每年產(chǎn)值百萬、負(fù)債超過千萬的工廠，短短十年做成全國高端綠茶市場占有率第一。
竹葉青20年的品牌化探索為中國茶的品牌之路開了一個好頭，也為改變中國茶“有品類、無品牌”的窘境做出表率。
品牌，讓茶企從小作坊到大名堂
那么中國茶究竟需不需要大品牌？從中國人的飲茶習(xí)慣來看，茶屬高度個人行為，飲茶往往憑借個人喜好或親友圈背書。分散的飲茶習(xí)慣使大眾對“好茶”的理解并不統(tǒng)一，品質(zhì)、價格往往也沒有標(biāo)準(zhǔn)。同樣的茶受地域、個人喜好影響，差價有時能高達(dá)數(shù)百倍，無形中增加了大眾的選擇成本和消費成本。
而品牌背書，則可以讓這一成本降到最低。另外，隨著改革開放深入以及近年消費市場升級趨勢，飲茶行為也正在打破圈層限制，人們更樂意為美好的事物買單，優(yōu)質(zhì)的品牌能更好地滿足消費需求。
在改革開放前，中國茶葉在很長一段時期被列為統(tǒng)購統(tǒng)銷的商品。1984年，相關(guān)政策出臺，為中國茶葉市場注入活力。改革開放40年，高速增長的經(jīng)濟(jì)為茶葉行業(yè)帶來了高速市場增長，1980年茶產(chǎn)量30.37萬噸，茶出口量10.79萬噸的數(shù)據(jù)，至2017年，茶產(chǎn)量已達(dá)261萬噸，其中出口量35.5萬噸。但如何從茶葉大國，晉升為茶葉強(qiáng)國，成為新時期國茶的首要任務(wù)。
竹葉青是國茶中較早探索品牌化的茶企。在1998年成立之初，竹葉青、甚至川茶“有品類、無品牌”問題十分嚴(yán)重。外地人對于川茶知之甚少，走出四川的川茶在其他區(qū)域認(rèn)可度極低，甚至?xí)划?dāng)成原料茶貼牌出售。
竹葉青茶業(yè)董事長唐先洪認(rèn)為，川茶品質(zhì)很好，但缺少品牌意識，這種長期為別人做“嫁衣”的現(xiàn)狀必須得到扭轉(zhuǎn)。于是在品牌成立之初，下定決心執(zhí)行“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”品牌戰(zhàn)略。
隨后他帶領(lǐng)竹葉青從一個小作坊一步步變成一個大公司。從區(qū)域小品牌做成四川甚至全國茶企，終于代表川茶走出了區(qū)域，成為了全國知名品牌。
作為中國高端茶品牌領(lǐng)軍者，竹葉青未來將更多思考如何建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大品牌規(guī)?；陀绊懥?。將更健康、慢生活、匠心精神的商品形象進(jìn)一步得到提升，這也是消費升級大背景下，大眾消費行為的必然趨勢。
從全球茶行業(yè)發(fā)展角度上看，今天國茶情況與20年前的川茶相似：雖然出口占比高，但以原材料出口為主體，幾乎沒有出口自主品牌。如何改變這一現(xiàn)狀，竹葉青20年的品牌探索，為中國茶企提供了案例標(biāo)桿，更為接下來國茶走出國門開了一個好頭。
中國茶企的“三座大山”
盡管如此，中國茶的品牌之路仍面臨巨大障礙。著名管理學(xué)者陳春花教授非?？春貌栊袠I(yè)，但經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)太難，因為太有“文化”。茶葉不能拋棄文化而獨立存在，但是由于競爭環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)文化也制約了中國茶競爭力的提升。
總的來看，阻礙中國茶品牌化的問題大概存在以下三個方面：
首先，產(chǎn)品難量產(chǎn)
目前國內(nèi)茶葉生產(chǎn)企業(yè)眾多，各類茶葉加工廠超過7萬余家，茶葉精制加工廠只有不到2000家，小規(guī)模制茶作坊仍是生產(chǎn)主力。
茶農(nóng)自建的小作坊，甚至可完成種植、加工、物流、包裝、銷售等所有環(huán)節(jié)。盡管加工程度不高，但往往都有市場，這直接導(dǎo)致中國茶市場，大眾買到的不是嚴(yán)格意義上的產(chǎn)品，而是原料。
受傳統(tǒng)農(nóng)耕文化較大，中國茶葉生產(chǎn)至今仍保留小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式，這種茶農(nóng)散種模式導(dǎo)致產(chǎn)量有限，效率極差。另外大量茶原料掌握在茶農(nóng)手中，大型茶企難以確保原料的充足供應(yīng)。
所以，如何把茶農(nóng)組織起來，進(jìn)行合作化規(guī)?；N植，從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)場等具有工業(yè)屬性、股權(quán)屬性的規(guī)?；a(chǎn)模式，是大型茶品牌需要思考和解決的首要問題。
第二，品質(zhì)難保證
中國茶企過于保守，一方面信奉“名茶”制作的經(jīng)驗主義，但各家經(jīng)驗不同，相互難打通。另一方面，傳統(tǒng)茶企不認(rèn)可機(jī)械制茶，認(rèn)為機(jī)械制茶違背制茶規(guī)律。茶葉生產(chǎn)多為手工，效率不高，也無法達(dá)到衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。
由于中國茶生產(chǎn)工業(yè)化程度較低，沒有現(xiàn)代化的制茶流水線和質(zhì)量體系管理，很多茶企每年、甚至每天的產(chǎn)品都會出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊。
另外一些工業(yè)化程度較高的茶企，仍以生產(chǎn)茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等茶葉提取物，主要為產(chǎn)品終端提供原料，商品化程度較低。
第三，標(biāo)準(zhǔn)難制定
中國茶葉的歷史淵源較深，茶品類眾多，除了最基本的七大品類之外，根據(jù)產(chǎn)地和采摘季節(jié)，又有著幾十個細(xì)分的獨立品種，這些品種之間也沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測手段。要判定茶葉的好壞和等級，只能依靠業(yè)內(nèi)專家或是品茶高手的鑒定，這種鑒定手段往往又帶有很大的隨機(jī)性和不穩(wěn)定性。
做大眾品牌，標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能保證品質(zhì)的穩(wěn)定。但目前行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)較少，茶葉生產(chǎn)加工大多依靠企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)管理，但各個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)各有差異，就導(dǎo)致了整個茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系上的散亂。
統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺失也導(dǎo)致了中國整個茶產(chǎn)業(yè)處于內(nèi)耗狀態(tài)，無法以統(tǒng)一的形象樹立大眾品牌認(rèn)知。
這些問題也是竹葉青發(fā)展歷程中的重要障礙，但在20年的摸索中，竹葉青逐步找出了一些針對性解決方案:
針對原材料不足問題:
竹葉青采用“茶農(nóng)+企業(yè)+合作社”模式，合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，并為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青茶園與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，采取最低收購價、利潤返還等方式，以保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益。
這個模式不僅帶來了很好的社會意義，幫助農(nóng)民增收，幫助貧困茶農(nóng)脫貧，造福一方百姓。同時對茶農(nóng)的利益反饋，也保證了茶葉原料的充足供應(yīng)。
針對品質(zhì)問題：
從竹葉青成立之初，即把產(chǎn)品品質(zhì)放在首位，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實現(xiàn)世界領(lǐng)先的數(shù)字化生產(chǎn)，保證品質(zhì)恒定。
比如竹葉青在粗加工方面，獨創(chuàng)開發(fā)了高溫蒸時加滾動的混合殺青技術(shù)，把一些不好的成份蒸發(fā)掉，把令人愉悅的香氣成分激發(fā)出來。再比如精加工過程當(dāng)中采用微波加遠(yuǎn)紅外技術(shù)，基本上開創(chuàng)了一種茶葉的全新的香型。著名茶學(xué)家陳宗懋稱竹葉青的先進(jìn)工藝奠定了其高端品質(zhì)，而著名美食家蔡瀾對竹葉青的品質(zhì)也贊不絕口。
在品質(zhì)檢測方面：
竹葉青采用兩部分，一個部分就是理化檢測，理化檢測先后花了一千萬左右，引進(jìn)了美國氣象質(zhì)譜議，以及還有聲光光度計，對國家標(biāo)準(zhǔn)要求的檢測項目進(jìn)行了全覆蓋，然后我們在理化檢測方面有產(chǎn)前三個部分進(jìn)行。
另外一個是感官審品。就是對當(dāng)天的，當(dāng)天開機(jī)生產(chǎn)的第一批茶進(jìn)行感官審評，評估今天這個茶葉做出來是否和標(biāo)準(zhǔn)要求有偏差，如果有偏差會馬上對工藝進(jìn)行調(diào)整，直到達(dá)標(biāo)。
針對標(biāo)準(zhǔn)化問題:
作為國內(nèi)高端綠茶市場領(lǐng)軍者，自然承擔(dān)著建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的責(zé)任。
本次發(fā)布會上，竹葉青對外發(fā)布一直堅持的高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽，這也是行業(yè)首次公開推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，代表著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的擔(dān)當(dāng)！
陳宗懋表示，中國的茶產(chǎn)業(yè)里，特別是綠茶產(chǎn)業(yè)里，我覺得竹葉青是領(lǐng)頭羊，是領(lǐng)導(dǎo)者，竹葉青的三大標(biāo)準(zhǔn)“高山、明前、茶芽”引領(lǐng)了綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
能夠成為領(lǐng)軍者，更重要的是20年來竹葉青對于行業(yè)的探索和自我的高標(biāo)準(zhǔn)要求。正是由于對三大標(biāo)準(zhǔn)始終如一的堅持，竹葉青取得了五大領(lǐng)先實踐成果。
1.產(chǎn)地領(lǐng)先
高山出好茶，竹葉青的產(chǎn)地峨眉山地處于北緯30度附近，是世界公認(rèn)的黃金產(chǎn)茶帶。竹葉青選擇海拔600-1500米左右建立茶園，保證了最適合高端綠茶生長的生態(tài)環(huán)境。
2.原料領(lǐng)先
綠茶十分講究時令，清明前茶樹養(yǎng)分充足，香氣豐富，而茶芽是茶樹營養(yǎng)最豐富最嫩的部位。因此在清明前完成茶芽采摘，是保證竹葉青口感的重要標(biāo)準(zhǔn)。
3.工藝領(lǐng)先
在干茶含水率上，國家標(biāo)準(zhǔn)是≦7.0%，竹葉青僅有3%，是國內(nèi)唯一提煉出極致含水量的茶企。達(dá)到這樣標(biāo)準(zhǔn)要靠茶企在加工端的大量人力、資金投入。
4.品質(zhì)領(lǐng)先
因為不好統(tǒng)一把控，中國茶的品質(zhì)在國際上廣受詬病。而竹葉青綠茶色香味形的品質(zhì)背后，是嚴(yán)格的質(zhì)檢，50多項指標(biāo)進(jìn)行鮮葉質(zhì)量檢測，全程歷經(jīng)38道嚴(yán)苛工序出品。
5.銷量領(lǐng)先
好的產(chǎn)品自然有好的銷量，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2017年十年間，竹葉青銷量遙遙領(lǐng)先其他綠茶品牌。
高端綠茶助力國茶崛起
創(chuàng)業(yè)20年，從一個制茶作坊發(fā)展至今天的全國品牌，甚至高端綠茶的行業(yè)標(biāo)桿。
竹葉青亮眼的發(fā)展，為中國茶提出了三個標(biāo)準(zhǔn)：即高山、明前、茶芽。隨著竹葉青三大行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，中國高端綠茶已經(jīng)擁有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對竹葉青來說意義深遠(yuǎn)。
眾所周知，在高強(qiáng)度的競爭中，一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以加快行業(yè)進(jìn)化，并誕生行業(yè)龍頭企業(yè)、頭部品牌。這是中國茶品牌形成規(guī)模，進(jìn)而制造國際影響力的基礎(chǔ)。
經(jīng)歷了二十年的發(fā)展，反觀竹葉青的自身品牌建設(shè)之路，它的品牌建設(shè)理念和匠心制茶的經(jīng)驗，可以為更多中國茶品牌起到標(biāo)桿示范作用，引領(lǐng)更多同行業(yè)茶企做強(qiáng)品牌，做好品質(zhì)，共同改善茶行業(yè)，建立更加良性的茶生態(tài)。
在文化價值層面，由于特殊的文化屬性，竹葉青已經(jīng)開始走向世界，它曾經(jīng)兩次作為國禮，贈送給俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫和普京，同時它也是摩洛哥頂級奢侈品展中國唯一受邀茶品牌，也是唯一選贈給皇室親王的中國品牌。
就在最近，竹葉青又一次作為國禮，送給了十多個國家的駐華大使。伴隨著發(fā)展，竹葉青更擔(dān)負(fù)著文化使命，越來越像一張閃耀著“中國文化”的綠色名片。
放眼世界，作為茶葉出口大國，中國茶品牌價值不高問題始終困擾著行業(yè)。但竹葉青的五大領(lǐng)先優(yōu)勢、多年的品牌建設(shè)經(jīng)驗，以及作為“國禮茶”的特殊地位，似乎為其走出國門提供了足夠的底氣；而以竹葉青為代表的中國茶，多久能夠走向世界，也令行業(yè)產(chǎn)生期待。
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優(yōu)秀文化從高勢能流向低勢能是必然趨勢，中國悠久的茶文化始終處于高位。
只是中國茶在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、品牌打造方面還有很多路要走，區(qū)域品牌仍將是長期發(fā)展過程。中國茶企可以不必急于挑戰(zhàn)全球市場，把區(qū)域品牌做精做強(qiáng)，國茶多品類的優(yōu)勢就會在不久后迎來集中爆發(fā)。
回顧改革開放四十周年及企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，中國企業(yè)家進(jìn)行了多方位的探索，竹葉青茶等中國茶企的崛起，正是中國故事的縮影。
中國具有深厚的文化底蘊，也具有科技與經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的支撐。在國力增強(qiáng)、人們重拾文化自信的現(xiàn)在，那些努力尋求品牌突破的區(qū)域品牌值得致敬。
作 者：冷剛
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
圖片：視覺中國
編輯：姍姍 編審：夏昆
