它的春天,恰逢其時
沉淀80萬優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)和富豪會員、胡潤最受千萬富翁喜愛的品牌之一,戰(zhàn)略成果發(fā)布會讓吳曉波、蔡瀾和江南春紛紛點贊……眾多光環(huán)和標簽下,這個品牌對餐飲人有什么啟發(fā)?
商品流通最廣的不是必需品,往往是成癮性產(chǎn)品。茶葉就是其中代表。同時,它還被吳曉波視為中國最有可能成為全球性頂級奢侈品的品類。
當喜茶、奈雪們把千億級的茶飲市場攪熱,讓更多年輕人喜歡上喝茶,傳統(tǒng)茶行業(yè)同樣風云激蕩地變化;當餐飲業(yè)“品類細分化”成為熱門,傳統(tǒng)茶葉從“六大茶系”再開新芽,涌現(xiàn)出一大批細分品類的新黑馬。
連續(xù)十年全國高端綠茶市場占有率第一的竹葉青峨眉高山綠茶,通過匠心經(jīng)營20年,在品牌先行、產(chǎn)品聚焦、場景創(chuàng)新、渠道賦能、跨界合作上取得了在茶葉界傲人成就,成為行業(yè)的標桿與榜樣,也是千億級茶葉行業(yè)進化的生動樣本。
復購率高達80%的品牌收官秀
為啥讓吳曉波、蔡瀾和江南春點贊?
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12月20日,成都,“源自峨眉高山,問鼎中國十年”峨眉高山綠茶戰(zhàn)略成果發(fā)布會,在業(yè)內(nèi)刷屏。
它被業(yè)內(nèi)人士視為2018年中國茶行業(yè)“最具收官性質(zhì)”的品牌大事件,由中國高端綠茶領導者——竹葉青主辦,也被內(nèi)部視為復盤品牌20周年歷程的戰(zhàn)略成果發(fā)布會。
在活動現(xiàn)場,著名作家蔡瀾、財經(jīng)作家吳曉波、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶、分眾傳媒董事局主席江南春、天貓食品總經(jīng)理月銘等多位名人大咖以及上百位媒體人齊聚,一起回顧這杯高端綠茶20年的戰(zhàn)略成果,探討中國綠茶的世界發(fā)展之路。
和餐飲業(yè)“有品類無品牌”的現(xiàn)狀類似,茶葉行業(yè)“散弱亂、無標準”的現(xiàn)象也比較明顯,6大茶系36萬家注冊品牌中知名品牌不多,給了很多品類細分黑馬的機會,竹葉青正是其中的佼佼者。
中國茶葉流通協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示,2007至2017十年間,竹葉青在全國高端綠茶市場占有率始終領先。
這兩年,餐飲業(yè)的小龍蝦、三文魚相繼出臺了品類行業(yè)標準。在缺乏統(tǒng)一品質(zhì)標準的茶行業(yè)里,建立和規(guī)范茶標準也勢在必行。
與行業(yè)專家學者反復討論后,竹葉青首度對外發(fā)布了“高山、明前、茶芽”三大高端綠茶行業(yè)標準,并且因為2年的堅持如一,取得了“產(chǎn)地領先、原料領先、工藝領先、品質(zhì)領先、銷量領先”五大行業(yè)優(yōu)勢。
在中國工程院院士兼著名茶學家陳宗懋眼里,在中國茶行業(yè)特別是綠茶產(chǎn)業(yè)里,竹葉青扮演了“領頭羊”的行業(yè)角色,“高山、明前、茶芽”三大標準的出臺,對于引領整個綠茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、標準化意義重大。
吳曉波在現(xiàn)場為竹葉青點贊:“這兩年在全國很多機場,經(jīng)?？吹街袢~青的品宣和專賣店,我每次經(jīng)過就在想一件事——茶是中國特別傳統(tǒng)的產(chǎn)品,各地方標準和口味也不一樣。怎么把傳統(tǒng)的東西做出現(xiàn)代感,賞心悅目也讓年輕人喜歡?這個事竹葉青做到了。”
著名作家蔡瀾先生,對竹葉青也有別樣情愫,“我喜歡喝的綠茶是龍井和竹葉青。而金庸先生從四川返回香港后,帶了兩盒竹葉青給我,另外兩盒給了倪匡,我喝了覺得實在是好喝。弄一撮茶放在茶杯里,溫水放下去,看到茶葉根根直立站起來,這意境非常美。”
分眾傳媒董事局主席江南春更是竹葉青的鐵粉:“我是地道的綠茶愛好者,愛喝竹葉青的程度連好友、合作伙伴都廣為知曉,所以我最經(jīng)常收到的禮物就是竹葉青!現(xiàn)在我到哪都會帶幾包,與朋友聚會討論隨時泡上一杯。如果說茶是中國名片,竹葉青就是中國的國禮之選,身邊很多朋友和老板都喜歡用它作為體面禮物送人。”
對于今天的商業(yè)消費來說,消費主流人群從長時間的感性人群變成新中產(chǎn)為主的理想人群,時代審美也發(fā)生了突變,流行文化也從歐美到日韓再到國風復興,本土文化的熱度越來越高。
植根于中國傳統(tǒng)文化的所有商品都可能變得非常高級,茶葉市場也是如此。
從細分市場打持久戰(zhàn)
高端綠茶領導者竹葉青給餐飲業(yè)4大啟發(fā)
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餐和飲歷來不分家,有著類似的商業(yè)邏輯和底層密碼。
竹葉青問鼎高端綠茶10年,它的運營秘訣,也許會給2019年餐飲業(yè)4大啟發(fā)——
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品牌走在最前面
高端戰(zhàn)略要“一以貫之”地堅持
竹葉青自1998年成立開始,就樹立了“打造竹葉青品牌,打破川茶品牌僵局”的初心,堅持要品牌先行,并20年一直堅持高端戰(zhàn)略。從中國傳統(tǒng)六大茶系之一的綠茶中進行二次細分,開創(chuàng)了“峨眉高山綠茶”這一細分品類,借助定位細分切割高端消費者市場。
竹葉青啟用吳清源、聶衛(wèi)平、古力三代圍棋大師IP代言,邀請著名設計大師陳幼堅操刀門店和論道館設計,并作為國禮先后贈送俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫等多國政要等一系列組合拳,不斷強化高端綠茶的品牌氣質(zhì),以夯實“竹葉青峨眉高山綠茶,中國高端綠茶領導者”地位。
此外,竹葉青是中國唯一受邀茶品牌參加摩洛哥頂級奢侈品展,還入選了胡潤“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”,它還和愛馬仕中國《上下》同獲“國匠榮耀·美學獎”,并在2015年米蘭世博會中國茶文化周中脫穎而出。
放到整個行業(yè)視角來看,這些動作在當時乃至現(xiàn)在,都屬于開行業(yè)風氣先河的嘗試,也奠定了它高端綠茶領導者的標桿地位。
用“一以貫之”的方式堅持高端綠茶戰(zhàn)略,竹葉青正好迎合了高端消費市場的升級趨勢,吸引了對品質(zhì)、品牌有追求的高端圈層人群,也受到了更多中產(chǎn)階級的青睞。
竹葉青作為一張國禮茶名片,在細分領域的行業(yè)認知和公眾認知愈發(fā)清晰,為它代言中國高端綠茶出海奠定了基礎。
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好產(chǎn)品是最好的代言人
產(chǎn)地、原料、工藝都成為加分項
跟餐飲業(yè)大熱的“產(chǎn)品主義”類似,傳統(tǒng)茶葉的崛起,不僅需要時間、文化的沉淀,更需要技術和品質(zhì)的積累。
竹葉青堅信好產(chǎn)品自帶IP光環(huán)和“帶貨能力”,梳理出茶葉界“產(chǎn)品主義”四大領先優(yōu)勢,贏得廣大消費者的口碑,復購率高達80%。
•首先,先天獨占產(chǎn)地領先。峨眉山是世界雙遺產(chǎn)地,地處公認的黃金產(chǎn)茶帶北緯30°附近。而竹葉青位于峨眉海拔600-1500米的高山茶區(qū),二者成就了最適合高端綠茶生長的生態(tài)環(huán)境。
•其次,原料處于行業(yè)領先。竹葉青是100%明前采摘茶芽,經(jīng)過漫長冬季,明前茶樹養(yǎng)分充足,營養(yǎng)價值高,而茶芽的營養(yǎng)最為豐富,氨基酸多茶素少,鮮醇爽口。湖南農(nóng)業(yè)大學教授劉仲華指出,竹葉青的高品質(zhì)既能把綠茶延緩衰老、清除自由基的活性發(fā)揮到極致。
•其三,工藝領先。據(jù)了解,竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線,實現(xiàn)世界領先的數(shù)字化生產(chǎn),有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn),保證品質(zhì)恒定,時時如新。
•其四,品質(zhì)領先。竹葉青湯色清明、芽似新月、嫩栗芳香、新鮮爽口,曾獲“世界綠茶大會特別金獎”。蔡瀾贊其是“能‘站’起來的茶葉,根根直立非常美”。贊譽背后則是全程38道嚴苛工序出品。
唯有強悍的產(chǎn)品優(yōu)勢為“因”,高端綠茶市場十年占有率第一的“果”才能水到渠成。
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打通線上線下渠道
能開專賣店還能玩轉(zhuǎn)新零售
在線下市場,竹葉青早2003年就在內(nèi)陸首創(chuàng)了類似于時裝店一樣的“茶葉專賣店”。
當業(yè)內(nèi)流行茶店只能走加盟模式的時候,竹葉青則率先探索走出專賣店模式,而且定期迭代升級,始終走在行業(yè)的最前沿。
當整個行業(yè)還不太注重形象設計,竹葉青作為內(nèi)陸茶企已去香港找著名設計師陳幼堅合作,還找來了方所設計師朱志康進行場景創(chuàng)新,推出的寬窄巷子論道生活體驗館及第三代形象店對傳統(tǒng)茶館進行了意境化、現(xiàn)代化的表達,空間里有茶,也有茶與人關系的新詮釋,成為行業(yè)學習的新標桿。
在線上,竹葉青的嘗試也很早。
2016、2017連續(xù)兩年,它獲得了雙十一天貓銷售綠茶類目第一的不俗業(yè)績。
在剛剛過去的12月26日,竹葉青獲得天貓茶行業(yè)先鋒商家,天貓食品總經(jīng)理月銘代表天貓參加竹葉青發(fā)布會,與竹葉青董事長唐先洪簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。
竹葉青積極擁抱新零售的創(chuàng)新模式,又一次率先在業(yè)內(nèi)開啟了人貨場的全新數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
竹葉青20年來構建了完善的線下渠道,天貓則通過平臺大數(shù)據(jù)分析和新零售業(yè)務工具,加速它的智慧門店建設。
消費者在實體店覆蓋范圍內(nèi),打開手淘就能看到門店活動信息,在門店3公里內(nèi),一旦加入購物車下單就開始調(diào)配貨源,實現(xiàn)精準快速地配送訂單。
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跨界營銷造勢能
用異業(yè)合作觸達更多潛在人群
用品類戰(zhàn)略細分切割對手,用品牌文化熏陶致敬顧客。
竹葉青有著深厚的文化底蘊和品牌文化,但它從未停下前進的腳步,不斷將綠茶時尚化、年輕化,從不同場景切入,影響消費者的生活方式。
腕表混搭銀行、紅酒搭檔名車、豪宅牽手馬術……越來越多異業(yè)合作興起的背后,是品牌尋找更多氣質(zhì)匹配、調(diào)性溫和的跨界者,一起觸達更多潛在的目標人群,共同打造用戶更多元的生活方式。
在茶行業(yè),竹葉青也是率先進行異業(yè)合作的佼佼者。
它先后跟瑪莎拉蒂、方所、博舍、威士忌、三聯(lián)、藝術展、臺灣博物館等合作,探尋茶文化和名車、建筑、洋酒、文化美學的碰撞,讓用戶真正“富足而后會生活”。
它還啟動了公益性質(zhì)的“竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會”。它專注茶又跳出茶,試過地產(chǎn)、酒店、外企和馬術專場后,很多寫字樓金領和時尚潮人開始喜歡上這杯綠茶,也對“新國貨”有了新認知。
基于良好的用戶反饋,"竹葉青峨眉高山綠茶品鑒會"從原定100場加碼到1000場。當越來越多品牌也開始啟動異業(yè)合作,竹葉青異業(yè)聯(lián)盟資源早已根深葉茂,讓更多人用一杯竹葉青在不同場景靜下來,品味綠茶之美、生活之美。
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堅持高端戰(zhàn)略之路
帶領中國茶迎來新一波“出海潮”?
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在內(nèi)參君看來,竹葉青屢屢開風氣之先河,嘗試別人沒做過的事。
在明確行業(yè)領導者和領導者角色的同時,給茶企和餐飲業(yè)一個啟發(fā)——要專注細分領域,任何領域都有極大的空間;要專注品質(zhì)打造,從多維度強化在消費者中的認知;要堅持高端戰(zhàn)略,戰(zhàn)略要一以貫之堅持。
正如吳曉波所說:“未來商品和品牌發(fā)展,最重要的優(yōu)勢是有根。它要有文化的根、技術的根,竹葉青有它先天的優(yōu)勢,過去十多年品牌打造已經(jīng)很扎實,未來在消費升級和中國品牌全球化上一定會有更大作為。”
走過20周年的竹葉青,正實現(xiàn)從“川茶—中國茶—全球茶”的戰(zhàn)略三級跳,帶領中國綠茶吹響進軍全球的號角。
它的春天,恰逢其時。
